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  • CRM 会员运营工作总结
        刚毕业的时候偶然进入CRM岗位,之前还一直迷茫国内CRM岗位需求太少。最近两年,看到betway精装版陆续开始做CRM,仿佛看到了阳光希望,自己还是想坚持在CRM这块的。总结自己的工作经验,归纳了如下的CRM体系,希望可以与大家多分享、相互交流学习!
        个人了解的CRM工作包括六大模块:行业分析&竞品调研、会员体系、会员数据、用户画像、会员维护、会员系统。其中,行业分析&竞品调研、会员体系、会员数据、会员系统是整个CRM的底基;用户画像是辅助;会员维护是重点;每个模块相互影响。
        个人认为,CRM岗位涉及的工作内容较广,可能包含系统管理、项目管理、活动策划、数据分析、文案编写等等。观察身边CRM岗位,基本是由活动策划、数据分析转岗的。
        一、行业分析&竞品调研
        这是品牌确立会员体系前需要准备的工作。通过专业行业统计报告、观察竞品/同行归纳等方法,了解行业会员占消费者比例、会员入会门槛、会员等级、积分积兑比、会员折扣/权益等信息。再结合品牌的市场定位、目标人群、产品均价等,以确定自身的会员体系。
        二、 会员体系
        毋庸置疑,会员体系(会员制度)是整个CRM最重要的基石,是会员初次接触品牌形成的第一印象。会员体系一旦确立,短期内最好不要经常大变更。这关乎每个会员的利益,是会员体验的一方面。
        个人认为,基本的会员体系包含如下三点:
        1. 会员等级
        现在的入会条件包括:注册即入会、消费即入会、付费入会。未来,付费入会是个趋势;这样获取的会员忠诚度更高,betway精装版可集中资源为有效会员提供更高价值。
        会员等级设立,建议至少有3个或以上,基本区别低、中、高价值会员。一般有银卡、金卡、铂金卡或一级、二级、三级会员卡等名称较普遍。
        确立会员入会门槛是个重要的复杂工作,以品牌会员现在消费数据统计得出。现在了解的入会门槛主要是,一次性消费满额加入对应会员等级、累计消费满额晋级、RFM多指标统计成长值晋级等。
        会籍有效期,也是需要考虑的一个点。会员未达到规定的续会条件(如:过期前一定时段累计消费金额,有效期内任意消费等),会籍将失效或降级,以促进会员积极消费。当然也有,没有会籍有效期。会员只要再次消费即可激活原会籍。
        2. 会员积分
        2.1 积分获取
        积分获取主要有两个渠道消费积分、活动积分。同时,积分的有效期也是需要考虑的一个点。
        消费积分:以品牌消费订单、成本预算、ROI等确定消费金额与获取积分比例。特殊活动时,可考虑双倍/三倍积分等。
        活动积分:小游戏、抽奖、每天签到、做任务等额外获取积分形式。
        2.2 积分使用
        消费抵现:确定积分兑换现金比例,限订单消费使用。特殊活动时,可考虑积分兑现翻倍等。
        兑礼:全额积分/积分加钱兑换礼品、优惠券、折扣券。
        3. 会员权益
        指成为品牌会员对应可享受的特别待遇。主要内容包括:会员价、特权(免邮、无条件退换货、新品提前购等)、会员日、入会周年、生日礼等。
        三、会员数据
        收集会员数据,是会员/用户精细化运营的前提,为CRM工作提供有力支持,也是未来会员管理自动化的源泉,数据处理流程:收集-处理-统计-现象-结论-策略。
        会员数据主要有如下三点:
        1. 基础属性数据
        个人属性:姓名、性别、生日、年龄、手机号等
        社会属性:居住区域、学历、职业、收入、兴趣等
        2. 行为数据
        这个概念更偏向线上会员运营,包括会员到店、搜索、查看产品、加入收藏夹/购物车、咨询、付款等行为数据。线下的会员行为数据收集较难!
        3. 消费数据
        会员历史的所有消费数据,包括消费时间、消费店铺、消费金额、购买件数、购买产品、使用的优惠等。
        四、用户画像
        用户画像,其实是一个很大的范畴,几乎可以做为一个专门的岗位。现在CRM里的用户画像,仅是运用了其中一小部分。个人在这块经验还不是特别多,不展开叙述了。
        方法:用户数据分析、问卷调研、线下访谈
        内容:personal、profile
        作用:为会员打标签,细分用户;为营销推广提供依据;货品、产品修订依据
        五、会员维护
        以上的四个工作都是为会员维护作准备。所有会员工作的最终目的都是保存会员维护,与会员建立良好关系,提高复购,带动销售。
        1. 会员生命周期模型
        会员上千过万,每个会员的需求/特点都不相同,加上市面可选择的产品也五花八门。怎么才能更好地“关心”会员,知道会员什么时间想要什么产品?这就需要细分会员,争取做到“千人千面”的营销。
        编者暂时较了解的会员细分模型,如下:
        1.1 RFM模型
        以会员购买时段、购买频次、购买金额为指标统计区分会员组别。
        R值(Recency),即最近一次消费时间与统计时间的间隔
        F值(Frequency),统计时段内消费频次
        M值(Monetary),统计时段内消费金额
        按以上指标可分为:活跃期、沉默期、沉睡期、准流失期、流失期。
        1.2 AARRR模型
        该模型,个人认为更适合APP产品。
        Acquisiton ( 获取用户)、Activation(提高活跃度)、Retention(提高留存率)、Revenue(获取收入)、Refer(自传播)。
        1.3 5A模型
        基于AARRR模型,结合零售行业,整理的模型。
        Aware(认知):媒体、SEM等广告营销,让顾客了解品牌,产生认知;
        Attempt(尝试):在顾客认知触点,增加注册入会送券/领取试用,以达到拉新、转化效果。
        Adopt(采用):会员到店选购下单,真正开始使用产品;进一步提高会员销售转化。
        Advocate(拥护):亦指会员忠诚度,会员认可品牌,长期选购品牌。CRM需要与会员互动,提高会员黏性,以延长会员的忠诚度时长。
        Abandon(抛弃):会员需求变更/尝试其他新品,不再回购品牌产品。在这阶段,CRM的工作是调研这部分会员放弃品牌的原因,并尝试挽留高价值会员。
        生命周期模型,对会员精细化运营/会员营销管理自动化指导意义非常大。
        2. 营销
        (1)日常维护:根据以上模型区分不同阶段的会员,进行日常维护/优惠推送,如:入会礼、老会员特选。
        (2)节日/大促优惠:全年节点优惠/问候关怀,或大促触点全量会员。
        (3)营销渠道/方式:部分工作有点偏向市场/媒体。
        以下列举部分渠道,说明其优劣:
        SMS/彩信:到达率高,形式单一,短期内不宜频繁推送;
        EDM:可追踪会员行为轨迹,打开率低;
        微信推文:打开率稍高,形象直观,粉丝体量要求高,前期准备工作量大;
        社区社群:贴近会员,可活跃会员,维护成本高;
        KOL:目标群里明显,成本高。
        (4)销售
        营销的最终目的是带动销售;销售需要有KPI作指引。根据过往销售数据,制定营销计划的KPI。再把KPI拆分各指标,寻找突破点。
        活动/营销过程,需实时监测全程数据,及时发现问题,调整策略。
        活动/营销结束后,统计销售/活动数据,进行复盘;查找优劣,为下次活动/营销提供建议。
        复盘中的数据分析,涉及数据同比/环比,及以下指标or更多:
        销售额=客单价*成交人数
        客单价ASPT=件单价ASPU*件数UPT
        折损=1-成交价/零售原价
        ROI=利润/成本
        六、会员系统
        这部分知识技能是CRM岗位需了解的。CRM的发展趋势也需要系统支持,
        (1)多品牌、多渠道会员合并
        大数据趋势下,多品牌、多渠道会员合并;可更加了解会员,如何结合多品牌、渠道精细化直击用户需求?
        (2)会员卡电子化
        支付无现金化,便捷了大众日常生活。而会员卡电子化,将加速会员制的普及发展;并提高会员管理效率。除了官网商城的电子会员卡,更有与社交平台、支付平台结合的微信/支付宝会员卡等。建立电子会员卡,需要CRM人员储备适当的系统、项目管理知识。
        (3)会员管理系统搭建
        CRM会员管理需要数据支持,而数据需要系统保证。清楚了解CRM运营需要什么系统功能。
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